Біздің қоғам әлеуметтік жарнаманың маңызды рөлін әлі терең сезіне қойған жоқ. Әдетте, жарнама жөніндегі жалпы түсінік жұртшылыққа еріксіз таңылатын тұтыну тауарларына қатысты коммерциялық брендинг стереотиптерімен ғана шектеледі.
Негізі, әлеуметтік жарнама миссиясы сауда-саттықтан мүлде бөлек, яғни ол материалдық жағынан ғана емес, моральдық қарым-қатынас тұрғысынан алғанда да салауатты, ізгілікті қоғам қалыптастыруға қатысты күрделі мәселелермен ұштасады. Сондай-ақ, бұл ең алдымен, жол-көлік оқиғасынан сақтандыру, маскүнемдік пен нашақорлыққа қарсы үгіт-насихат, науқас адамдарға, сырқат сәбилерге жанашырлық, донорлық көмек сияқты, қоршаған орта проблемаларына сергектікпен қарауға шақыратын басқа да көптеген жобаларды қамтиды. Бірде жанарына мұң тұнған кішкентай қыз бейнеленген билбордты көргенім бар. Жоғарғы жағына «Станьте донором сегодня, подарите детям надежду на завтра» деп жазылған сол жарнама әлі есімде. Бәлкім, бұл суреттегі бүлдіршіннің шарасыз күйі соншалықты әсерлі кейіптелгеннен де болар.
Өкінішке қарай, қоғамымыздың дертті екеніне қарамастан, бізде осындай өзекті мәселелер төңірегінде ой салатын, көңілге қонымды жарнамалар жоқтың қасы. Қайсыбір жылы радиоарналардың бірінен өкпе ауруы туралы жарнама айтарлықтай жиі берілді. Науқастың жан сыры іспетті шағын монолог денені түршіктіреді. Анасымен хат арқылы бақұлдасқан жігіт: «Менің санаулы ғана күнім қалды. Бірақ оған өзім кінәлімін...» дей келе, шылым шеккеніне өкініш білдіреді. Былай қарасаң, мұнда тұрған ештеңе жоқ сияқты. Бірақ кейіпкердің таусыла айтқан соңғы сөзі, дауыс мәнері тыңдаушының жан-жүрегіне, жүйкесіне айтарлықтай салмақ салып, аза бойын қаза етеді. Бұған енді шашылып жатқан шприцтардың суретін, қара бояумен баттастырыла жазылған: «СПИД-ке жол жоқ!» деген тәріздес плакаттарды қосыңыз...
Неге екені белгісіз, бізде «әлеуметтік жарнама қорқыныш туғызып, үрей шақыруға тиіс» дегендей түсінік қалыптасқан. Бірақ бәрібір ешкімнің соны көрген бойда темекіні біржола тастап немесе ішімдіктен, есірткіден жеріп кетіп жатқанын көрмейсіз. Рас, үрейленеді, сескеніп қалады, бірақ бірдеңе істей қоюы неғайбыл. Адамзат баласы жаратылысынан самарқау емес, ол қоршаған ортасының, күнделікті тіршіліктің әсерінен сондай болды.
Мамандардың айтуынша, әлеуметтік жарнаманың міндеті – елді шектен тыс үрейлендіру емес, адам бойындағы енжарлықты «емдеу», самарқаулықты сейілтіп, мәдени тұрғыда соның алдын алу. Әлеуметтік жарнаманы жасау барысындағы қателіктің бірі – плакат, билборд, баспасөз жарнамасы түріндегі өнімнің интерактивтілігін түсінбеуден туындайды. Мысалы, әлеуметтік тақырыпқа әдемі плакат шығарып қою жеткіліксіз. Шын мәнісінде, мінсіз әлеуметтік жарнама белгілі бір жағдайда, белгілі бір кеңістікке кешенді түрде жұмыс істеуі және сол ортадағылардың қажетіне жарайтындай болуға тиіс. Егер коммерциялық жарнама немесе көрме плакаттары жарнама қағазының көлеміне, орналастырылған жеріне байланысты визуалдық әсерге көңіл бөлсе, әлеуметтік жарнама қаланың кез келген тұсында белсенді әрекет ете алады. Яғни ол қоқыс жәшіктерінен бастап, қоғамдық көлік есіктері, құрылыс нысандары, демалыс орындары тәрізді кез келген кеңістікке үйлесіп кете алады.
Қоршаған ортаның тазалығын сақтау мен табиғатқа жанашырлық танытуға шақыру өз алдына, бізде әлеуметтік маңызға ие өзге де мәселелер толып жатыр. Бұл ретте, жетім және сырқат балалар тағдыры, қарт кісілер мен мүгедек жандарға қамқорлық, жастарды есірткі, ішімдік, бұзақылық сияқты жаман әдеттерден аулақ болуға үндеп, салауатты өмір салтын насихаттау – әлеуметтік жарнамаға бірден-бір өзек боларлық жайттар. Дегенмен, қоғамның материалдық қана емес, моральдық тұрғыдағы түйінді мәселелерін де көтеріп, ел назарын экология, денсаулық, спорт, оқу-ағарту сияқты басқа да айрықша факторларға аудартуға тиісті әлеуметтік жарнамаға жеткілікті түрде көңіл бөлінбей жүргені өкінішті.